Что такое CRM-маркетинг? CRM для маркетинга Crm маркетинг что

Любая компания, которая продаёт товары или услуги, постепенно накапливает большую базу клиентов. И очень важно эффективно работать с этим списком - делить его на группы и создавать персональные предложения.

Теперь с помощью CRM-маркетинга вы можете взаимодействовать с клиентами на новом уровне!

Отправляйте письма потенциальным покупателям, звоните недавним клиентам, поздравляйте юбиляров специальной скидкой. И это не всё! Вы можете выбрать нужные контакты и показать им рекламу на всех основных площадках - Google, Yandex, Facebook и ВКонтакте.

Для чего нужен CRM-маркетинг?

Перед вами целое море возможностей! Вот только некоторые из них:

• Повышение конверсии - разошлите письма и предложите рекламу тем, кто еще ни разу у вас не покупал.
• Повторные продажи - выберите контакты, которые не совершали покупок больше месяца, и отправьте им специальное предложение.
• Увеличение лояльности - отправьте имениннику SMS-сообщение с поздравлением и предложите персональную скидку:)
• Персональный подход - у вас запланирован визит клиента? Отправьте ему голосовое сообщение с напоминанием и сообщите как к вам легче добраться.

Как это работает?

Всё начинается с создания сегмента - группы контактов по определённому признаку. Например, все лиды в работе или контакты с покупкой в этом месяце.

Используйте инструменты CRM-маркетинга, находите индивидуальный подход к каждому клиенту и добивайтесь успеха:)

Преимущества от внедрения и использования CRM-системы оценили уже тысячи компаний. Те, кто занимается бизнесом или только запустили собственный стартап, уже 100 раз задумались о внедрении системы и в свою компанию, но тут возникнет вопрос: «Какую CRM-систему выбрать для своего вида деятельности?».

Начинается активный поиск отзывов о каждой системе, расспрос знакомых и партнеров, выискивание четкой информации на форумах и из других источников. Часто бывает так, что изучая отзывы однозначных выводов нет, а на форуме каждый расхваливает свой продукт.

Мы взяли на обзор 3 популярные CRM-системы, которые могут подойти для маркетинговых активностей. Рассмотрим основные функции каждой из них, чтобы вы могли четко определить, подойдет ли одна из систем для ваших целей.

CRM для маркетинга — amoCRM, Битрикс24 или Bpm’online

Что такое CRM вам наверняка уже известно, а вот какие задачи способна решить система:

1. Автоматизировать и настроить бизнес-процессы.
2. Создать неограниченную клиентскую базу с подробной информацией о каждом покупателе.
3. Регулярно представлять полный аналитический отчет о работе с лидами и компании в целом.
4. Разработать стратегию компании, которая приведет к ее росту и успеху.
5. Создать и использовать для повышения количества успешных сделок.

AmoCRM

CRM-система с приятным и красивым интерфейсом и 3-мя основными модулями: Сделки, Контакты, Задачи. Все функции содержатся в этих модулях. Система рассчитана на внедрение в небольшие компании занимающиеся продажами. Обладает минимальным набором маркетинговых инструментов.

Основные возможности AmoCRM:

• создание сделки, просмотр истории, назначение ответственного и бюджета, одним словом полное управление сделками и продажами;
• база контактов с возможностью звонков прямо из системы;
• вкладка «Задачи» позволит создавать личные задачи и назначать ответственных за их выполнение, получать оповещения о завершенных и просроченных задачах;
• вкладка «Аналитика» состоит из 6 видов отчетов: «Анализ продаж», «Сводный отчет», «Отчет по сотрудникам», «Список событий», «Звонки», «Цели»;
• можно создавать этапы продаж или пользоваться теми, что заложены в системе;
• скоринг позволяет задать оценку готовности клиента к покупке;
• написание собственных виджетов;
• понятные и доступные области отображения данных, с которыми приятно работать.

Из минусов можно отметить очень скромный функционал бизнес-процессов, небольшое количество служб для e-mail рассылок. Отсутствие маркетингового календаря и планирование бюджетов рекламных компаний, нет функции аналитики работы маркетинга.

Битрикс24

Компания Битрикс — ИТ-гигант, для которого CRM – только одно из направлений развития бизнеса. CRM от этой компании отлично интегрируется и работает с CMS-системой для сайтов. Сочетание этих составляющих позволяет получить мощный интернет-магазин или сайт производственной компании. В Битрикс24 больше маркетинговых инструментов, чем в Амо, система предоставляет больше возможностей.

Самые интересные и полезные, по нашему мнению возможности системы Битрикс24:

• система мультифункциональна, кроме того, можно создавать и добавлять свои модули;
• внутренняя социальная сеть с возможностью лайков, прикрепления файлов, создания опросов;
• e-mail-трекер (история переписки с клиентами, авто создание лида на основе переписки);
• объединение со всеми каналами коммуникаций: соц. сети, сайт, веб-формы, звонки, письма и др;
• автоматическое формирование списка клиентов для обзвона;
• отслеживание заказов и оплат, коммерческих предложений;
• интеграция более, чем с 1000 приложениями, телефонией, почтой;
• интеграция с 1С;
• виртуальная АТС;
• гибкие настройки под свои требования (пользователь сам выбирает, какими модулями будет пользоваться);
• управление задачами: назначение исполнителя, установка временных рамок, настройка уведомлений и др функции;
• удобство работы с фрилансерами;
• управление лидами.

Как видим, система обладает множеством полезных функций. Однако, с точки зрения CRM для маркетинга, существуют и недостатки. Нет возможности планировать маркетинговые кампании и анализировать источники новых лидов, полученных по каналу маркетинга.

Bpm’online marketing

Отраслевое решение для маркетинга. Также, компания Terrasoft предоставляет готовое решение для продаж и сервиса. Все три продукта создают систему полного цикла – от поиска потенциальных покупателей до предоставления постпродажного сервиса.

Какие возможности открывает Bpm’online:

• создание и наполнение клиентской базы с возможностью автоматического поиска информации о клиенте из открытых источников;
• маркетинговые email-рассылки, оповещения с помощью популярных мессенджеров и sms;
• маркетинговый календарь, планирование и согласование бюджета на рекламу;
• анализ эффективности рекламных кампаний, оценка каждого канала привлечения потенциальных клиентов;
• интеграция с IP-телефонией;
• инструменты bpm (бизнес процессы) для автоматизации рутинных задач;
• работа с документами, презентациями. Совместная подготовка и визирование докладов;
• управление ролями, назначение новых должностей, перевод сотрудников внутри компании;
• программа лояльности для клиента — возможность начисления скидок и бонусов;
• удобное мобильное приложение.

Система bpm’online — профильная CRM для маркетинга обладающаяя полным набором инструментов для достижения цели. Однако, продукт предназначен для внедрения в средние и крупные компании. Для мелкого бизнеса данный вариант не подходит.

Наши выводы

Специализированных CRM для маркетинга единицы, чаще всего маркетинговые инструменты интегрированы в системы для продаж или управления компанией. Если Вам необходимо вертикальное решение с максимальным количеством маркетинговых функций — используйте bpm’online marketing. Однако, этот вариант подойдет только для крупного бизнеса. Для небольших интернет-магазинов или узкопрофильных компаний подойдет практически любая CRM с воронкой продаж и фунциями взаимодействия с клиентом, рассылок.

Ознакомтесь с нашим

Фото из личного архива

Прежде чем перейти к более практической части моего цикла статей, мне бы хотелось договориться о терминах и четко пояснить, какой смысл я вкладываю в аббревиатуру CRM. Мало какой термин имеет такие разночтения, как CRM.

Большинство людей, которые с ним знакомы, услышав, что я работаю в CRM-агентстве, считают, что мы занимаемся внедрением какого-то CRM-софта. Эти же люди считают, что CRM расшифровывается как Customer Relationship Management.

И они абсолютно правы - во всем.

Даже Википедия не мудрствуя предлагает такое определение: CRM (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами). Это общепринятое понятие и оно включает в себя IT-инструментарий и методологию (а в расширенном понимании еще и стратегию) для организации и автоматизации бизнес-отношений с покупателями.

Чаще всего этот подход применяется в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Для расширения его (сейлза) возможностей и применяется вся эта методология. Что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж…

Так вот всем этим мы не занимаемся и я не буду об этом говорить. Хотя частично я буду касаться IT-платформ для работы с потребительскими базами.

Я хочу рассказать немного о другом CRM - том, который применим в B2C бизнесах, как услужных, так и продуктовых. Это уже не просто софт и методология, это коммуникационный инструментарий, подразумевающий прямое общение с известными нам потребителями. Причем, автоматизация и IT-поддержка здесь нужны не меньше, так как задача осложняется отсутствием думающего sales-менеджера. Слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер. Значит, требуемый инструментарий должен эмулировать человеческий подход.

Именно о таком CRM мы говорим с нашими клиентами из разных сфер (FMCG, автомобили, банки), заинтересованными в эффективном подходе к работе с имеющимися потребительскими базами. Поэтому я и называю такой подход CRM-маркетингом. Я не нашел подходящего четкого определения, поэтому использую свое:

"CRM-маркетинг - маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях".

Обратите внимание, я не говорю о персональных данных. Они вторичны. Задумайтесь, что для вас важнее - знание о том, что человека зовут Петр Петрович или информация о том, что он прожить не может без трех чашек растворимого кофе в день, причем он привержен двум разным маркам и выбор делает в магазине, в зависимости от ассортимента или настроения. Поэтому я и говорю об уникальных знаниях - тех, которые хоть как-то выделяют этого человека из толпы и могут помочь вам сделать предложение чуть более релевантным этому конкретному человеку.

Но было бы странно, если бы весьма разные сущности имели одинаковое название и это меня немного раздражало, пока я не встретил определение CRM от Ogilvy - consumer related marketing. А это, согласитесь, совсем другое дело. Здесь есть слова "потребитель" и "маркетинг". Чуть сложнее со словом related. "Относящийся" как-то не очень. Я переводил эту фразу, как "маркетинг, нацеленный на потребителя". А потом специально посмотрел альтернативные варианты перевода этого слова:

а) реагировать (особенно положительно)

б) устанавливать личный контакт (с кем-л.)

3) рассказывать, вести повествование.

Мне кажется, подходящих вариантов много. Правда, теперь получается, что в слове "CRM-маркетинг" появляется удвоение, но написание "CR маркетинг" мне совсем не нравится, да и не будет понятно никому. В качестве синонимов иногда используются термины "маркетинг отношений" (калька с английского relationship marketing) или 1-2-1 маркетинг (one-to-one marketing, маркетинг один на один). Я буду использовать все.

Кстати, в этом году этому понятию исполняется 20 лет. Про маркетинг отношений начали говорить в 1993 г. с выходом книги Реджиса МакКенны «Маркетинг отношений: успешные стратегии в век потребителя». Именно тогда в практику вошел новый способ для маркетологов: лучше узнать своих клиентов и увеличить шансы их удержания через прямой маркетинг, кросс-продажи, программы лояльности.

Это вообще было интересное время. Все были воодушевлены новой концепцией, ей прочили великолепное будущее и все ждали, что скоро она заменит все предыдущие способы продвижения (примерно так же люди 60-х были уверены, что к 2000 году человечество разлетится по космическим далям, ага). Но, в то же время, было сказано много правильных слов.

В том же 1993 г. Дон Пепперс и Марта Роджерс предсказали снижение эффективности массированных маркетинговых кампаний, ориентированных на масштабное продвижение стандартных продуктов. Они провозгласили необходимость фокусироваться не столько на продуктах, сколько на клиентских отношениях.

В своей книге «Будущее один на один» они прогнозировали, что в ближайшие годы: «…вы не будете пытаться продать единственный продукт как можно большему количеству клиентов. Наоборот, вы будете пытаться продать как можно больше продуктов каждому клиенту — в течение достаточно продолжительного периода времени и из различных продуктовых линеек. Для того, чтобы это сделать, вы должны будете концентрироваться на построении уникальных отношений с каждым индивидуальным покупателем по принципу один на один».

Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.

Основываясь на двустороннем общении между компанией и ее клиентами, данная концепция маркетинга позволяет сформулировать конкретные потребности или пожелания конкретного клиента (либо клиентского сегмента), которые компания готова и в состоянии удовлетворить. Исследовательские компоненты CRM-программ (опросы, анализ потребления) дают уникальные возможности для бренд-менеджера по доработке имеющихся продуктов или разработке новых.

Рука об руку с концепцией «один на один» идет «маркетинг по разрешению»: клиенты не просто взаимодействуют с компанией каждый по отдельности, но и сами выбирают, как и когда это должно произойти. «Вы не сможете установить отношение с клиентом по принципу «1-2-1», если сам клиент не выразит четкого желания пойти на такие отношения», — слова Сета Година, автора книги «Маркетинг по разрешению: превращение незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов».

Данная концепция предполагает, что клиент должен самостоятельно решить, когда и по какой причине он может быть отвлечен маркетинговым сообщением. В большинстве случаев это должно происходить тогда, когда клиент будет видеть определенную ценность для себя в подобном отвлечении.

С практической точки зрения, маркетинг по разрешению заключается в создании персонального сообщения, максимально релевантного для потребителя.

На основе собранных о потребителе данных необходимо создать "сладкую пилюлю", в которой информация от бренда будет благосклонно усвоена. Более того, заранее необходимо договориться с потребителем об используемом канале и частоте коммуникации.

Маркетинг «один на один» и «по разрешению» в B2C практически невозможен без использования специальных технологий для отслеживания потребительского поведения, построения персональных профайлов и двусторонней коммуникации. Технологическая основа CRM-маркетинга - маркетинг по базам данных (database marketing, то есть технологии управления и анализа потребительских баз и двусторонних коммуникаций на их основе), родилась тогда же, в начале 90-х.

Как вы видите, вся теоретическая основа была заложена и разложена по полочкам еще 20 лет назад. Однако, светлое будущее так и не наступило. Почему же? Скажем так, оно наступило, но не для всех. У кого-то получилось, у кого-то нет, а третьи считают, что они еще не созрели. Давайте же вместе рассмотрим положительный опыт первых, разберем причины неудач вторых и попробуем создать побольше готовых решений для третьих.

В следующих статьях я расскажу об основных причинах неудач в CRM-проектах и подходах к экономической оценке целесообразности CRM-коммуникаций. Но прежде чем мы перейдем к разбору опытов и практик тех компаний, которые видят в СRM-маркетниге эффективный инструмент повышения качества коммуникаций со своими потребителями, заметим, что на пути к этому пониманию есть множество барьеров. О самом серьезном из этих барьеров - несколько абзацев ниже.

CRM-маркетинг в B2C: долой медийные стереотипы

CRM - это дорого. С таким барьером я сталкиваюсь очень часто. Да, стоимость отдельного контакта в CRM-маркетинге выше многих других инструментов. Но давайте подойдем с позиций эффективности. Соотношение эффект/цена. Эффект - это продажа или привлечение клиента.

Если у вас есть уникальный продукт, то по всем законам жанра ваша задача максимально быстро и охватно донести эту информацию до целевой аудитории. Технологии эти давно отработаны и медийное агентство легко посчитает вам стоимость контакта. Только давайте будем честны - кроме вашей аудитории под этот охват попадет еще масса людей. А часто охват ставится вообще во главу угла и рекламная кампания ставит цель: «расскажем всем, авось кто купит».

Кроме того, ваши конкуренты работают по тому же принципу, создавая рекламный шум и снижая вероятность встречи с вашим сообщением (вспомните баннеры в ротации). Чтобы выделиться, компании увеличивают медийные бюджеты, становясь заложниками конкурентной борьбы в медиа. Эфир забит сообщениями самых богатых рекламодателей, компании второго эшелона становятся все менее заметными. В результате растут расходы, а эффективность каждого вложенного рубля пропорционально падает.

И как тогда быть со стоимостью реально эффективного контакта, от которого в голове потребителя хоть что-то осталось? Она начинает отличаться в разы. Только вам ее никто не назовет, даже если вы захотите ее посчитать. Но чаще всего о реальной цене привлечения никто и не задумывается.

И вот где-то здесь, стоимость персонального целенаправленного контакта с каждым из потенциальных потребителей начинает приближаться к стоимости медийного привлечения. Кроме того, качественные характеристики контакта в первом случае несоизмеримо выше. Более того, современные digital-коммуникации имеют чрезвычайно низкую стоимость контакта, сопоставимую с медийной. А вот вопрос подготовки персонального сообщения - это должно быть отдано на откуп IT-платформе.

Сегодня многие B2C компании (в том числе производители FMCG) видят в CRM реальную альтернативу гонке медийных бюджетов. «На рынке, где все информационные каналы забиты рекламными сообщениями конкурентов, а клиенты уже не верят назойливой рекламе и предпочитают самостоятельно делать обоснованный выбор, стратегия CRM становится самым эффективным средством развития бизнеса.» - считает Павел Черкашин, автор книги «Готовы ли вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами».

Внедрение CRM-системы – это благо! Так полагают компании, находящиеся на стадии ее внедрения и озадаченные необходимостью структурирования процесса управления продажами. Есть, правда, и те, кто относятся положительно к любым нововведениям и испытывают на своих менеджерах, все, что рекламируется и служит, по заверению разработчиков, увеличению продаж и структурированию процессов. И первые и вторые в 90% случаев разочаровываются в результате внедрения CRM в их компании. В чем же причины? Что не стоит ждать от внедрения CRM маркетологу и управляющему продажами?

Что говорят о CRM в маркетинговых кругах

Говорят, что CRM-система должна стандартизировать процесс продаж.

Побойтесь Бога! Стандартизируют процессы только стандарты, разработка которых дело масштабное и лежащее до и за пределами задачки внедрения CRM-системы.
Про стандарты очень хорошо написано на этом сайте. Смотрите – это нужно внедрить до внедрения CRM. Да, безусловно, современные CRM-системы предусматривают в своей структуре общепринятые стандарты, но они будут отличаться от вашей практики, от модели продаж и, естественно, это потребует "доточки" CRM-системы. Но как вы это будете делать, если собственные стандарты компанией не разработаны?

Говорят что CRM дает возможность оценивать менеджеру свои показатели, а также влиять на них.

Тут, как и в предыдущем случае, показатели эффективности работы менеджера лежат далеко за пределами CRM. Уважаемые господа руководители, показатели эффективной работы менеджера должны быть ему известны, а критерии оценка качества его работы должны быть понятны менеджеру в любом случае: записаны эти показатели на листочке бумаги, в файле Excell или в CRM – это не важно (мухи и котлеты, лошадь и телега).

Что касаемо влияния на эффективность работы менеджера, то влиять на показатели он может только выполняя запланированное и проявляя инициативу, в рамках разрешенных ему стандартами продаж инициатив. Отражение в CRM необдуманных действий менеджера, как и не выполнение им планов работ, никоим образом не поможет менеджеру, не выявит причину и не научит.

Говорят, что CRM позволяет менеджеру в каждый момент времени видеть картину в целом, тогда как без этой системы он наблюдает лишь очень короткие отрезки процесса.

Говорят, что CRM позволяет выявить наиболее перспективных клиентов и понять, как правильно поступать, чтобы выполнить план.

Простой пример: предположим, в компании цикл сделки длится полгода-год. И все эти полгода менеджер кормит завтраками своего руководителя и так поступают все и по всем клиентам. CRM позволит увидеть тот факт, что "завтраки" у этого менеджера являются типичными.

Если НЕ разработать систему оценки потенциала клиента, то будет ли внедрен CRM или нет – «завтраки» все равно будут. Почитайте про методику BANT . Вот это система и очень хорошо, если вы ее реализуете в вашей CRM, но вначале, разработайте и реализуйте на практике.

И конечно, говорят, что CRM-система позволяет сравнить разных сотрудников между собой, организуя соревнование и выявляя лучших. Она позволяет оценивать маркетинговые показатели.

С таким же успехом, имея ключевые показатели деятельности менеджера, сравнить пару цифр можно и без CRM. Или у вас "сто-пятьсот" менеджеров по продажам и Эксель не умеет сравнивать столько цифр?

Главное о CRM для маркетолога

Если вы внедряете CRM только для того, что бы вашему боссу "было хорошо" или маркетологу было удобно – это первая из ошибок. Если в результате внедрения CRM ваши менеджеры все равно будут вести учет контактов в блокноте или Excell, изредка неохотно (для босса) что-то занося в CRM, то это ли не провал самой идеи – упростить коммуникацию с клиентом!?

2. CRM-система – это не система управления продажами, а лишь инфраструктура. Это не сами продажи – это инструмент "что бы не забыть" сделать определенные стандартами продаж действия на определенном этапе взаимодействия с клиентом. Только от одного внедрения CRM, не имея стандартов продаж, увеличить выручку не получиться.

3. Система управления продажами (стандарты, методики, критерии оценки, показатели) должна быть поставлена в компании до внедрения CRM-системы и до системы управления взаимоотношениями с клиентами. Начинается такая система управления продажами с разработки политик компании , далее – стандартов и еще далее – правил продаж и менеджмента продаж.

4. CRM и компьютерная CRM-система – это разные вещи. Система управления взаимоотношениями с клиентами и софтверный продукт – это разные вещи. Я знаю примеры хорошо работающей системы управления взаимоотношениями с клиентами, построенной на планах, совещаниях, отчетах и системе учета действий менеджмента в экселе. При этом, я знаю компании с внедренной CRM, в которых менеджеры "из-под палки" заполняют даже карточки клиентов. Знакомо?

Зачем вам CRM?

1. Быть может ваши менеджеры вынуждены одновременно контактировать с бесчисленным количеством клиентов, спонтанно "сваливающихся" им на голову от миллионов, вложенных вами в рекламу?
2. Быть может длина сделки в вашем сегменте составляет до года?
3. Быть может к взаимоотношению с вашими клиентами подключены не только продажники, но и маркетологи, технические специалисты, разработчики, проектирующие продукты под каждый раз разные требования клиентов и, в этом случае, CRM-система – это рабочий инструмент проектной группы?
4. Быть может количество менеджеров прямых продаж в вашей компании такое, что проанализировать их работу без CRM-системы просто не представляется возможным?
5. Быть может у вас в компании есть большой поток онлайн клиентов, приходящих их нескольких интернет-магазинов и автоматизация работы с ними с помощью такой онлайн-системы – это спасение?
6. Быть может ваша компания настолько инновационная и прогрессивная, что только такую "игрушку" вы еще не внедрили?
7. Быть может руководитель структуры продаж предпочитает руководить цифрами, а не процессами и людьми?
8. Система управления продажами реализованная с помощью компьютерной программы – это обуза, требующая постоянной доточки, доводки, изменения структуры принятия решений, отчетов и проч., поскольку новые направления и новые секторы предполагают новые виды клиентов и иные взаимоотношения с ними. Так вот, насколько ваш бизнес системен, что бы внедрять систему при не до конца структурированных процессах в продажах?

p.s. Кстати, как вы думаете, отчего в розничном магазине, при возможно существующей системе управления взаимоотношением с покупателями, CRM-систему внедрять бессмыслено?